DESPAR EXPRESS, SUPERMERCATO PER PENDOLARI. UNA LETTURA SEMIOTICA

Matteo Greco (Universita' Iulm)

Abstract

Come impostare l'analisi semiotica di uno spazio distributivo come il supermercato? Come interpretare l'innovazione nelle soluzioni distributive? Il caso del recente Despar Express diventa l'occasione per sperimentare l'applicabilità delle ultime proposte interne al discorso semiotico.

Sommario

1. Introduzione
2. Risemantizzazione dello spazio a vocazione “classica”
3. Una mappa con poche indicazioni
4. Sensibilizzazione dei bisogni. La vicinanza al tu enunciazionale
5. L'area food to go
6. Passeggiare lungo il giorno (primo ragionamento figurale)
7. Il supermercato casa (secondo ragionamento figurale)
8. Alla ricerca del tempo perduto (terzo ragionamento figurale)
Bibliografia

1. Introduzione

Diamo subito voce ai promotori di un nuovo concept alla base di uno spazio distributivo recentemente implementato a Milano. Dal sito www.despar-sadas.it:

Il 21 novembre ha aperto Despar Express a Milano F. S. Porta Garibaldi. E' il primo convenience store italiano, punto vendita dove una larga parte dell'assortimento è rappresentata da prodotti pronti per essere consumati, tutto ciò che in inglese viene definito food to go, e tutto prodotto in giornata dagli Chef Despar nella grande cucina.
Questa tipologia di punto vendita, totalmente innovativo per il mercato italiano, è già stata sperimentata con successo da Spar in molti paesi anglosassoni, non solo nelle stazioni ferroviarie, ma anche in stazioni di servizio e in vari luoghi di forte passaggio.
Despar Express è pensato per il cliente di passaggio, che si sposta in metropolitana e in treno per andare al lavoro o allo studio e per rientrare a casa, persone con poco tempo a disposizione per acquistare la colazione, il pranzo, uno spuntino o la cena. Ma Despar Express non rinuncia alla vocazione "classica" del punto vendita tradizionale, pensando anche a coloro che desiderano fare la spesa. Una parte dell'assortimento è infatti riservata ai prodotti da scaffale: dalla pasta ai detersivi, con una scelta completa proporzionata allo spazio di esposizione.

Tenteremo di seguito un’analisi semiotica dello spazio del Despar Express, basandoci su una riproposizione della griglia di analisi enucleata da Basso nel suo saggio “Il Supermercato” (Basso, 2008). Divideremo il nostro percorso d’analisi in due tappe: una prima parte sarà dedicata all’area a vocazione classica del Despar, mentre nella seconda parte ci dedicheremo all’analisi dell’area del food to go.

2. Risemantizzazione dello spazio a vocazione “classica”

Proviamo a mappare lo spazio del Despar, e la sua gestione del senso, attraverso una prima categorizzazione.

i) Programmazione vs autonomia d’iniziativa dell’utente.
Nel caso di Despar, relativamente all’area tradizionale, è promossa una linearizzazione minima dei percorsi di acquisto, in quanto:

• gli scaffali sono bassi e non saturano il campo visivo dell’utente, il quale mantiene una visione dall’alto sulle aree merceologiche, articolando la competenza pragmatica propria dell’osservatore interno con una visione oggettivante, dall’alto, propria dello sguardo su mappa;
• abbiamo inoltre un’organizzazione non ortogonale degli scaffali, che costruisce una disposizione generale dei corridoi a mezza-lisca di pesce. Lo spazio declinato non è rettificato, non allestisce un percorso canonico da seguire o dal quale prendere le distanze. Diverse traiettorie di consumo si aprono alla sinistra dell’utente appena entrato nel Despar express e costituiscono traiettorie equiprobabili di esplorazione spaziale. Al cliente sono lasciati ampi margini di autonoma iniziativa.
• Questi assi, tagliando lo spazio dell’area “classica” del supermercato secondo una delle due diagonali, permettono all’osservatore interno di individuare da subito le casse, punto terminativo del suo percorso pragmatico. I corridoi, dunque, modulando secondo l’aspetto della terminatività la temporalità vissuta dall’utente lungo la sua pratica d’acquisto. L’uscita, infatti, termine del suo fare pragmatico, resta sempre a portata di sguardo, ed ogni corsia è anche possibile via di fuga nel momento in cui il cliente debba, per mancanza di tempo, interrompere la spesa.
• Ragionamento figurale dell’antilabirinto. Si crea una declinazione figurativa antitetica a quella del labirinto, il quale è caratterizzato da a) scarsa o nulla percezione topologica del proprio corpo-punto; b) scarsa conoscenza dello stato di avanzamento del proprio percorso e c) sensazione di dover-fare a ritroso la strada che stiamo compiendo allontanandoci dall’ingresso-uscita. La spazialità del supermercato offre un’ ergonomia cognitiva, si presta cioè a “una articolazione con una organizzazione della sintassi degli acquisti prefigurata e ricercata dagli utenti” (Basso, 2008)

Una secondo aspetto da analizzare nel nostro percorso di semantizzazione è quello del supermercato come
ii) spazio di implementazione e promozione merci.
In un normale supermercato troviamo

• scene predicative che evidenziano il gradiente di presenza di una tipologia di prodotti;
• testi pubblicitari che modulano la sensibilizzazione dell’utente a quei bisogni che possono essere soddisfatti da una determinata gamma di merci.

3. Una mappa con poche indicazioni. La cernita dei valori

Per quanto riguarda le semplici indicazioni, esse possono fungere da segnali direzionali, proposte di percorsi, nel momento in cui prodotti attinenti ad una determinata area merceologica sono collocati in un unica corsia. Lo spazio allestisce in tal caso degli spazi isotopici che siano il più possibile conformi ai raggruppamenti semantici di merci precostituiti e messi in memoria nell’enciclopedia culturale dell’utente modello.

Le scene predicative svolgono un ruolo di aiutante rispetto al ruolo dell’attante soggetto in ricerca dell’oggetto anche nel caso in cui cooperano con l’utente nel dissimilare una tipologia di merce all’interno di uno scaffale, attenuando in parte la propensione alla singolarizzazione dei vari packaging. Nel caso del Despar express notiamo a tal proposito delle interessanti disuguaglianze rispetto al supermercato comune:

• non vi sono infatti cartelli che aiutino l’utente selezionare il proprio percorso d’acquisto e a semantizzare lo spazio con minor sforzo cognitivo e in un tempo minimo. Tale assenza appare incongrua con la disposizione ad alta visibilità degli scaffali cui abbiamo fatto riferimento. Che senso ha infatti guardare una mappa se non vi sono indicazioni?
• Occorre a questo proposito fare una precisazione. L’assenza di indicazione riguardo alcune aree merceologiche si oppone ad una promozione intensa di certi altri prodotti. Si nota una strategia enunciazionale tesa a puntare il dito su alcune tipologie di merci, anche a scapito di oscurarne, almeno in parte, delle altre. Allo stesso modo, una mappa con pochi riferimenti topologici metterà questi ultimi in maggior risalto rispetto ad una carte densissima di indicazioni di ogni genere.
• L’oggetto-supermarcato mette a valere i valori prossimi al suo enunciatario ideale: il pendolare. Ecco che i prodotti evidenziati e promossi attraverso dedicate scene predicative sono quelli che possono soddisfare i bisogni di chi è appena arrivato in stazione o di chi deve prendere il treno per tornare a casa, di chi deve passare tutta una giornata fuori per lavoro, per una gita turistica, etc. I pasti pronti, le bibite, i libri e la musica, i prodotti parafarmaceutici, quelli d’igiene intimo, persino dei mazzi di fiori preconfezionati (da donare magari alla persona che siamo venuti a trovare a Milano) ricevono maggiore valorizzazione dei prodotti più classici pure presenti nel Despar express. L’intensificazione valoriale, inoltre, è effettuata in alcuni casi in maniera assolutamente non proporzionata all’estensione dei valori predicati nello spazio, come avviene nel caso dell’angolo “musica”, in cui un enorme cartello campeggia in un corner ritagliato fra lo scaffale dei libri e una corsia di prodotti classici da supermercato.
• Tali valori, intensamente assunti a livello enunciazionale ed evidenziati nello scenario figurativo, tessono uno spazio semiotico che risparmia all’utente la fatica della cernita valoriale. Qualcuno ha già pensato a cosa potrebbe servirti di più in questo determinato momento, qualcuno ti ha già pensato. L’assiologia di base del pendolare è stata prefigurata e assunta dall’enunciatore. La categoria tassonomica di base è in tal caso quella che oppone il bisogno contingente a quelli assoluti dell’utente del supermercato, ed è il primo dei due termini contrari ad essere valorizzato. Proiettiamo tale categoria isotopica sul quadrato:

Se da una parte il Despar Express non opera una cernita esclusiva dei valori in questione (il supermercato vende anche prodotti tipici di ogni altro punto vendita), d’altra parte assume come prioritari quelli che rispondono al bisogno contingente del pendolare, e li intensifica nella declinazione figurativa dello spazio attraverso l’uso pertinente del filtro mediazionale (grandi cartelli attaccati alle pareti su cui le indicazioni sono effettuate facendo ricorso al linguaggio visivo oltre che a quello verbale). Prodotti che non troviamo sono invece quelli attinenti alla sfera del non contingente (elettrodomestici, prodotti ludici, etc.) a conferma dell’obiettivo primario con cui è stato costituito il progetto Despar Express. è fondamentale riconoscere, a questo punto, come alla base di tutta l’organizzazione spaziale del supermercato ci sia la prefigurazione di un utente ideale la cui identità è considerata nella sua stretta connessione con la pratica di consumo in atto. Il consumatore, in altre parole, è prefigurato come una forma di vita che assume secondo una propria intensione ed estensione un determinato valore di consumo. L’enunciatore si è chiesto come il suo enunciatario ideale avrebbe reagito in base ai valori a disposizione, come avrebbe assunto, con quale intensità, i valori disponibili. Nel caso del Desper Express si è deciso dunque di dare alta intensità percettiva, e una buona distribuzione estensiva, a quei prodotti che rispondono ai bisogni contingenti del cliente, per sposare così il suo grado di assunzione dei valori disponibili.

4. Sensibilizzazione dei bisogni. La vicinanza al tu enunciazionale

Esploriamo le modalità di valorizzazione dei valori giudicati preponderanti per la forma di vita del pendolare, elencando una serie di notazioni:

• i testi dei cartelli informativi convocano spesso l’utente secondo le modalità dell’enunciazione enunciata, interpellano direttamente l’enunciatario e figurativizzano isotopicamente una vicinanza pragmatico-cognitiva con esso a proposito dei suoi bisogni contingenti. Saranno i prodotti che rispondono a questa necessità a ricevere maggiore attribuzione di valere, in nome di una patto pragmatico-cognitivo che utente e istanza enunciante dell’oggetto supermercato hanno implicitamente compiuto nel momento in cui il cliente pendolare è entrato nel Despar Express. Riportiamo alcuni esempi: “il tuo vino”, “la tua sete” (sopra il frigorifero delle bibite), “per la tua salute, il tuo benessere”, etc.;
• oltre alla ricorrenza isotopica del tu, il tono enunciazionale di partecipazione emotiva è realizzato attraverso la messa in discorso del pensiero stesso dell’enunciatario, come nel caso del cartello “sempre utili, indispensabili” messo a segnalare lo scaffale in cui sono collocati assorbenti e altri prodotti di igiene intima per donna. Non solo il mondo enunciato è un mondo in cui i nostri bisogni di pendolari sono riconosciuti, ma c’è un’assunzione di tali valori che è prossima alla nostra, c’è una solidarietà che finisce col diventare una sovrapposizione di valorizzazioni: coloro che hanno pensato il Despar Express non sanno solo che a un lavoratore pendolare possono servire certi prodotti, ma sanno soprattutto quanto possono servirgli, quanto può valere un oggetto di igiene intima per chi dovrà star fuori tutto il giorno, o quanto può essere importante un prodotto parafarmaceutico per chi deve andare in ufficio ed è sceso dal treno con un forte mal di gola. Tale settore è facilmente individuabile grazia a un cartello in cui sotto la dicitura “Personalmente” troviamo raffigurato un cuore stilizzato contenente la croce verde che troviamo all’esterno di ogni farmacia. Allo stesso modo, quanto sarà importante, per chi ha pochi minuti per la spesa prima di prendere il treno e tornare a casa, poter trovare subito il “suo” vino? Il patto enunciatore-enunciatario è proposto, come vediamo, anche a livello passionale.

5. L’area food to go

Spazio inglobante e spazi inglobati.
Ogni supermecato si struttura come un spazio inglobante dei sottospazi di fornitura al dettaglio (il banco dei salumi e dei formaggi, quello del pane e della pasticceria, quello del pesce, etc.). Anche al Despar express incontriamo degli spazi inglobati. Ciò che cambia, rispetto ad altri classici punti vendita, e il criterio di pertinentizzazione attraverso cui tali sottospazi sono ricavati. Affianco all’area tradizionale, pure, come visto, risemantizzata, è presente infatti l’area adibita all’acquisto di cibi già pronti o quasi, alimenti di vario genere che necessitano solo di alcuni minuti di riscaldamento al microonde per poter essere consumati (il tutto prodotto in giornata dagli Chef Despar nella grande cucina). Tale area è organizzata in sottospazi i cui sono esposti prodotti relati rispettivamente alla colazione, al pranzo, alla cena. Procediamo dunque alle seguenti osservazioni:

• il valore del pasto pronto, da consumare a casa o al lavoro, è considerato come quello preponderante per il pendolare, al punto che gli si dedica la metà dell’intero spazio del supermercato. In particolare, la componente valoriale relativa all’economia di tempo di preparazione caratterizza il food to go, ma al tempo stesso rischia di omogeneizzarlo a quei prodotti, i fast food, il cui valore di genuinità è socialmente messo in discussione. Cosa fa la Despar per coniugare il valore della velocità di preparazione con quello della qualità del prodotto? Per rispondere a questa come ad altre domande relative alle modalità attraverso cui lo spazio allestisce e assume valori occorre innanzitutto evidenziare come il supermercato in questione funzioni come un “teatro del consumo” (Basso, 2008).

Proponiamo di seguito una serie di ragionamenti figurali attraverso cui leggere le strategie enunciazionali messe in atto.

6. Passeggiare lungo il giorno (Primo ragionamento figurale)

Lo scenario figurativo del punto vendita è leggibile attraverso l’implementazione di un altro scenario, che è quello relativo al sintagma temporale dei vari momenti di nutrimento quotidiano. Attraverso tale ragionamento figurale si mette in scena un mondo in cui l’avanzare nello spazio rima con il preocedere del tempo, il sintagma spaziale della successione degli alimenti esposti si presenta come isomorfo al sintagma temporale dei vari appuntamenti col cibo quotidiano. Analizzeremo di seguito questi vari sottospazi attraverso cui il cliente attraversa metaforicamente la giornata, e vedremo come uno degli effetti di senso restituiti da tale allestimento sia proprio una ritrovata naturalità, genuinità del prodotto e della stessa pratica di consumo.
⇒ La colazione. E' il primo sottospazio che incontriamo, subito dopo l’ingresso nel supermercato. Un cartello ci augura amichevolmente un “buon risveglio”, sulla nostra destra troviamo una macchina per il caffé, una per le spremute (con tanto di frutti tenuti freschi nei cubetti di ghiaccio), fragranti brioches e cornetti, un distributore di coca-cola. Il lavoratore che deve ancora svegliarsi del tutto può farlo all’ingresso del despar, accogliente sin dal primo momento in cui vi mettiamo piede. Cos’altro ha questa capacità, quale altro spazio ci fa sentire i benvenuti appena vi entriamo? La nostra casa, naturalmente. E chi ha la premura di augurarci un buon risveglio, chi si mostra solidale col momento sempre un po’ traumatico del risveglio? Una persona che ci vuole bene, che stabilisce un’assonanza emotiva con noi. Vediamo come attraverso le strategie enunciazionali si costruisce non solo un enunciatario modello, ma anche un enunciatore ideale che stabilisce con noi un rapporto passionale imperniato sulla solidarietà emotiva.
⇒ Dal forno. Proprio come accade in certe realtà di paese, dove la filiera tra produttore e consumatore è ancora poco mediata, dopo aver fatto colazione si va a comprare il pane. Il pane, appunto, è il protagonista del secondo sottospazio, significativamente denominato “Dal forno”, per rimettere in memoria l’origine e il processo di produzione del prodotto in questione. La figura del forno realizza quei valori di base quali la bontà e la freschezza che devono appartenere ad un cibo che sia veloce ma anche sano, per una forma di vita che voglia coniugare velocità a una irrinunciabile qualità d’acquisto.
⇒ Stuzzicante. E' il momento del pranzo. La scena predicativa non si concentra stavolta sulla memoria di produzione del piatto ma sulla sua prassi degustativa, su quei valori sensoriali sul valere dei quali il principale giudice è il me-carne di referenza del soggetto. Se dobbiamo decidere cosa mangiare nella pausa pranzo, o appena saremo a casa, e se dobbiamo farlo in fretta, il primo e ultimo verdetto sulla nostra scelta spetta alla nostra sede di attrazioni e repulsioni, l’istanza corporale per cui qualcosa, in definitiva, ci piace o non ci piace. Ecco che l’angolo del supermercato in cui è sempre mezzogiorno si serve del lessema “stuzzicante” e presenta piatti che attraverserebbero trasversalmente il menu di un buon ristorante in centro. Già pronti in vaschette di plastica troviamo piatti ricercati quali polenta pasticciata, spaghetti con scampi e vongole, risotto al tartufo, etc. Sulle pareti ritroviamo le figure dei piatti fumanti e filanti, realizzazione figurativa di quanto il contenuto delle vaschette attualizza solamente, prefigurazione e promessa valoriale fatta al cliente.

7. Il supermercato casa (secondo ragionamento figurale)

⇒ Appetitoso. Diciamo innanzitutto che valgono per tale lessema che individua l’angolo della cena le osservazioni fatte nel precedente paragrafo. Ma ci sono altre riflessioni da fare. In questo sottospazio vengono infatti proposti dei veri e propri menu a scelta. La maggiore attenzione all’articolazione del pasto serale può essere correlata al fatto che molto spesso la cena è, per il pendolare, il pasto più completo, consumato con maggior tranquillità nella propria casa. E' interessante la denominazione dei vari menu, che non esplicita nessuno dei valori percettivi dei piatti previsti, ma fa riferimento ad uno scenario figurativo degli affetti: amore, amicizia, gioia, passione , tenerezza. E' confermato e intensificato isotopicamente il registro enunciazionale già esaminato, che lega enunciatore ed enunciatario dello spazio attraverso il filo del sentire comune. Come spiegare altrimenti l’allotopia per la quale un menu è chiamato amore o tenerezza? Ancora una volta dobbiamo convocare un altro scenario figurativo per comprendere quello che si presenta davanti agli occhi dell’utente. E' la casa il luogo in cui le nostre emozioni, gli umori possono essere espressi liberamente, sino anche a condizionare a scelta di mangiare o meno, di preparare questo o quel piatto. L’ultima tappa dell’area food to go attualizza l’atmosfera intima che l’utente troverà al suo ritorno, è già il luogo in cui può concedersi all’emozione, a quell’elaborazione del valere dei valori attraverso cui mettere in ordine il suo vissuto esistenziale. Concedersi all’emozione significa anche, in certi casi, farsi vincere da essa, al punto da mettere momentaneamente in standby l’azione, e farsi vincere da un moto di tenerezza, di passione, di gioia, etc. La competenza pragmatica del consumatore è invitata in quest’utima tappa a lasciare spazio alla forma di vita dell’utente nell’interezza della sua dimensione cognitiva e passionale.

8. Alla ricerca del tempo perduto (Terzo ragionamento figurale)

Camminare attraverso il tempo che si è fatto spazio operabile significa anche, in definitiva, poter giungere all’ultima tappa del percorso ed aprirsi alle modalità di semantizzazione tipiche del momento serale, così come sostarsi davanti al forno significa permettersi di accedere a valori impossibili da conquistare nella realtà metropolitana, così come è difficile svegliarsi e avere il tempo o la possibilità di augurare buon risveglio a qualcuno. La trasposizione di un tempo angusto, quello del vivere in città, in uno spazio operabile restituisce al cliente un tempo più accessibile, più umano, un tempo immaginario in cui l’identità del pendolare può articolarsi con valori intimi lasciati da parte durante la giornata lavorativa.
Concludendo, possiamo affermare che il Despar express istituisce, attraverso le mosse enunciazionali investigate, una forma di contrattualità emotiva oltre che pragmatico-cognitiva che evita uno “schiacciamento identitario del cliente sul perfezionamento di un ruolo attanziale atono e prescrittivo” (Basso, 2008). L’enunciatario prefigurato, in quanto forma di vita articolata con valori suoi propri, richiede strategie enunciazionali appropriate che si rivolgano di volta in volta alla figura soggettale costituita su precisi equilibri fra un sé idem, convocatore del ruolo di cliente passeggero, un sé ipse, sede delle mire contingenti, e un me carne che fa sentire le sue pressioni circa la rilevanza dei bisogni del momento, la repulsione o l’attrazione nei confronti delle merci proposte.

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[Pubblicato on line il 2 marzo 2009]